Не припомню случая, чтобы мне пришлось иметь дело с человеком, которому не нравилось, когда его хвалили. А это именно то, что вы делаете, когда поздравляете покупателей с принятым разумным решением. Поэтому скажите им, как мудро они поступили, став владельцами вашего товара. Люди нуждаются в такой поддержке, так окажите им ее.

Как вам повезло…

Когда мои дети, Джоуи и Грейси, были еще маленькими, я купил им набор энциклопедий у продавца, который зашел к нам с улицы. «Ваш папочка только что купил вам самый лучший подарок на свете, – сказал он моим детям, – и когда вы станете старше, оцените его по достоинству». Помню, как его слова заставили меня возвыситься в собственных глазах. «Какой приятный человек», – подумал я. Но когда он ушел, до меня дошло, сколько денег я только что согласился потратить, и в моей голове завертелись задние мысли о том, насколько разумным было это решение.

Однако стоило мне только взглянуть на детей, как я понял, что ничто на свете не заставит меня передумать. Как бы я перед ними оправдался? В тот вечер я усвоил ценный урок, который впоследствии многократно окупил цену этих книг.

Каждый раз, когда я продавал человеку, который приходил в сопровождении того, для кого он или она покупали машину, я не упускал случая сказать: «Как тебе повезло, что у тебя такой отец, Марджи. Представляешь, как сильно он тебя любит, если покупает такую машину».

Я говорил то же самое, когда покупатель приобретал машину для супруги, матери, любовницы, кого угодно. После таких слов покупатель уже и подумать не мог о том, чтобы изменить свое решение и аннулировать заказ! Ведь я создавал покупателю такую прекрасную репутацию!

Не вздумайте схватить деньги и убежать

Вряд ли что-нибудь на свете способно вызвать у покупателя больше подозрений, чем ситуация, в которой продавец, едва успеют высохнуть чернила на выписанном чеке, бросается к двери. Когда это происходит, люди начинают терзаться сомнениями в разумности принятого решения.

Такое поведение свидетельствует о том, что ваша единственная цель – схватить деньги и убежать. Оно оправдывает распространенное мнение о том, что «продавцы – это люди, которые всегда тут как тут, когда им нужно что-нибудь продать. Но стоит выложить деньги, так вы их только и видели. Когда они действительно нужны, искать их бесполезно». Когда в головах у людей всплывают подобные мысли, их одолевает чувство горькой обиды и, что еще хуже, желание аннулировать заказ!

И все же некоторые продавцы считают, что чем быстрее они покинут офис покупателя, тем лучше. Их мнение основано на том заблуждении, что покупатель может передумать и потребовать свои деньги назад, пока они все еще там! В действительности все происходит с точностью до наоборот. Вылетая оттуда как только продажа состоялась, продавец пробуждает подозрения в том, что он что-то скрыл. Я подозреваю, что именно такое поведение породило миф о продавцах как о людях с сомнительной репутацией «ночных разбойников».

После того как вы оформили заказ, вам совершенно незачем «делать ноги». Вы только что приобрели нового клиента, а может быть, и нового друга, поэтому подарите ему еще несколько минут и заверьте в том, что он значит для вас намного больше, чем просто жирный кусок комиссионных. Дайте ему понять, что он интересует вас как человеческое существо. Как бы меня ни поджимало время, я всегда выкраивал несколько минут для короткого разговора, призванного заверить покупателя в том, что мой интерес к нему не был чисто финансовым. Даже когда сам покупатель куда-то торопился, я говорил: «К чему такая спешка? Что может быть такого срочного, чтобы нужно было так быстро убегать?» После этого я задавал пару вопросов о чем-нибудь, не имеющем никакого отношения к нашей сделке.

Точно так же, как я продаю себя новым покупателям перед презентацией, я повторяю процедуру после продажи. Делается это с двойной целью: во-первых, так я предотвращаю потенциальные сомнения и, во-вторых, готовлю почву для будущих рекомендаций.

«Поймите, я не из тех, кто пытается давить на клиента!»

Бывали случаи, когда ситуация требовала ради заключения сделки надавить на покупателя, и тогда, к нашей общей выгоде, я вел огонь из обоих стволов. При этом мне был ясно, что некоторые из этих покупателей охладеют, если я не приложу дополнительных усилий к тому чтобы впоследствии закрепить сделку. С такими людьми я работал с удвоенным усердием, стараясь, чтобы сожаления не привели покупателя к аннулированию заказа.

Людям такого типа я старался говорить как можно мягче:

– Знаете, Джек, я уверен, что вы заметили во мне одно отличие от большинства других продавцов.

– Что вы имеете в виду, Джо?

– Я не верю в тактику нажима. Мне приходилось видеть, как некоторые продавцы давили на покупателей с такой силой, что вы не поверите. Что касается меня, то я никогда не соглашусь использовать такой подход, даже если от этого будет зависеть моя жизнь. Я рад, что мне не нужно зарабатывать себе на хлеб так, как этим парням. – Затем я выдерживал короткую паузу и добавлял: – С такими людьми, как вы, которые умеют видеть выгоду, нет никакой необходимости прибегать к этой тактике. Кроме того, предлагаемая мною сделка настолько привлекательна, что я чувствую себя скорее приемщиком заказов, чем продавцом. Скажите, ведь вы видите, как много я стараюсь сделать для вас, не так ли?

– Да, Джо, я вижу. Огромное вам спасибо, – слышал я в ответ в большинстве случаев.

Вовлекайте нового покупателя в игру как можно быстрее

Чем быстрее новый покупатель почувствует себя владельцем товара, тем меньше вероятность того, что впоследствии им овладеют сомнения. Зная это, я старался, чтобы покупатели уезжали домой на новой машине так скоро, как это было практически осуществимо. Если это означало, что отдел техобслуживания должен был подготовить машину в тот же день, я требовал от них именно этого.

Пробудившееся после заключения сделки в покупателе сильное ощущение срочности вполне естественно заставляет его немедленно вступить во владение. И я советую при каждой возможности предоставлять ему такое право, особенно если чувствуете, что он может охладеть.

Продавец компьютеров может эффективно использовать этот прием, сказав: «Вы не против, Сэм, если я сейчас позвоню в наш отдел обслуживания? Я постараюсь договориться, чтобы они обеспечили доставку и установку в самый короткий срок».

Хороший страховой агент, не покидая офис клиента, может договориться о дате проведения медосмотра. Как замечает по этому поводу Бен Фельдман: «Успех коммерческой беседы во многом зависит от моей способности уговорить клиента пройти обследование. Как бы человек ни возражал против покупки полиса, практика показывает, что если я смогу привести его к врачу, то в семи случаях из десяти он соглашается. Заставьте его пройти обследование, и на три четверти сделка у вас в кармане. В то же время могу дать гарантию: если вы не заставите его обследоваться, то никогда его (полис) не продадите» [20] .

И вот как Фельдман это делает: «Вы, конечно, не будете возражать против обследования, которое не будет вам ничего стоить и ни к чему не обяжет. Пусть врач вас осмотрит, а я узнаю, смогу ли выбить для вас приличную сумму. Ведь компания еще может не захотеть заключать с вами договор. Давайте сначала посмотрим…» [21] .

Биржевой брокер размещает заказ, пока клиент еще на телефоне, стараясь заключить сделку до того, как они оба повесят трубки. При проведении таких мгновенных операций через компьютер у покупателя не остается времени на сожаления.

Если и есть хоть одна конкретная сфера торговли, которая больше всего страдает от покупательских сожалений, так это бизнес продажи недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени. Я слышал, что там коэффициент аннуляций составляет от 15 до 18 процентов.