Концепция труднодоступности базируется на особенностях человеческой природы. Применяя этот прием, вы не спрашиваете покупателя: «Хотите ли вы это купить?», а задаете ему вопрос: «Продадут ли это вам?» При умелом использовании прием заставляет покупателей забыть о страхах, связанных с принятием ошибочного решения, – все их мысли фиксируются на том, удастся ли им вообще заполучить желаемое!

Чтобы вы могли составить ясное представление о том, как он работает, позвольте мне вернуться к годам Второй мировой войны, когда товары были в большом дефиците.

Рынок принадлежал продавцам, а покупатели готовы были хватать все подряд, в самых больших количествах, не глядя на цену. В результате продавцы начали проявлять поразительную разборчивость; их самонадеянность базировалась на уверенности в том, что они смогут продать все до последней мелочи из своих ограниченных запасов. В автомобильном бизнесе, например, продавец делал человеку огромное одолжение, когда просто вносил его имя в список претендентов на покупку машины, несмотря на то что тому приходилось переплачивать значительную сумму сверх ценника. Такую же картину можно было наблюдать практически во всех сферах торговли.

Сегодня, когда рынок стал принадлежать покупателям, ведущие продавцы по-прежнему используют этот прием и когда все делается правильно – он творит чудеса. Почему? Да потому, что он основан на той же человеческой страсти, которая заставила Адама и Еву вкусить запретный плод. Люди хотят иметь те вещи, которые не могут получить. И чем труднее заполучить эти вещи, тем сильнее люди хотят их иметь. Попробуйте использовать эту перевернутую психологию в ваших презентациях, и вы увидите, как высоко подпрыгнет ваша результативность.

Приведу несколько примеров того, как концепция дефицита срабатывает при продаже практически любых товаров.

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Фрэд, я буду с вами откровенен. Состояние вашего здоровья вызывает серьезные опасения. У меня есть веские причины сомневаться в том, что вам выдадут этот полис. Но все же распишитесь вот тут в том, что вы даете нашей компании разрешение связаться с вашим врачом, а я договорюсь о проведении медицинского обследования.

Этот ход срабатывает, потому что каждому страховому агенту известно, что люди, не подлежащие страхованию, всегда стараются застраховать свою жизнь на максимально возможную сумму! И дело тут не в том, что больным людям страховка нужна больше; они хотят получить то, чего им могут не дать!

ПРОДАВЕЦ АВТОМОБИЛЕЙ:

– Том, мне кажется, вам стоит подумать о менее дорогой модели. Не думаю, что вы готовы приобрести машину экстра-класса.

В данном случае покупатель принимает вызов и желает доказать, что его финансовые возможности позволяют ему купить самую дорогую из имеющихся машин.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ МЕБЕЛЬНОЙ ФИРМЫ:

– Моя компания хочет, чтобы только один дилер в этом городе – в большом городе проходит вариант «в этой части города» – представлял нашу продукцию. Честно говоря, Джей, нам нужна самая мощная, самая престижная розничная точка, а я не уверен, что ваш магазин – самый подходящий вариант.

Тут тоже покупателю требуется доказать, что он достоин вести дела с компанией.

ТОРГОВЕЦ ПРОИЗВЕДЕНИЯМИ ИСКУССТВА:

– Это редкая картина, настоящий раритет, и мне хочется, чтобы ею владел только тот, кого я считаю серьезным коллекционером. Скажу вам откровенно, сэр, я просто не хочу продавать ее тому, кто не оценит ее в полной мере. Я не заинтересован в продаже этой картины человеку, чьим единственным достоинством является способность выложить за нее большие деньги. Моим покупателем может быть только человек, обладающий тонким вкусом и являющийся истинным ценителем высокого искусства.

И здесь тоже покупатель должен доказать, что он соответствует требованиям продавца товара.

АГЕНТ ПО ПРОДАЖЕ НЕДВИЖИМОСТИ:

– Этот дом, похоже, слишком большой для вас. Пожалуй, мне стоит показать вам несколько домов поменьше в другом районе, где вы будете чувствовать себя гораздо комфортнее.

В этой ситуации продавец бросает покупателю завуалированный вызов и заставляет его защищаться.

В каждой из вышеперечисленных сфер бизнеса стратегия продавца заключается в том, чтобы заставить человека доказывать свою пригодность как покупателя. Этот прием эффективен, потому что рассчитан на алчность и самолюбие. Люди хотят получить то, чего не могут иметь другие, и хотят, чтобы им предоставили это право. Если бы эти человеческие слабости не были так сильны, эксклюзивным загородным клубам было бы трудно привлекать новых членов.

Перефразируя одного из величайших умов Америки, Гручо Маркса, я не стал бы вступать ни в один загородный клуб, который согласился бы принять меня в свои члены.

Прием менеджера по продажам

Это прием, который может использовать любой менеджер по продажам, когда сопровождает стажера. После того как стажер закончил презентацию, но не сумел заключить сделку, менеджер говорит:

– Вы не против, если я сделаю несколько замечаний, прежде чем мы вас покинем?

– Конечно, нет, – отвечает покупатель.

– Как вы знаете, я менеджер Джеффа, и я молча наблюдал за его презентацией. Мне кажется, он проделал хорошую работу. А что вы скажете, Чак?

– Я с вами согласен. Думаю, когда Джефф поднаберется опыта, он станет одним из лучших ваших продавцов.

– Надеюсь, вы согласитесь и с тем, что Джеффа никак нельзя назвать навязчивым продавцом.

– И это правда, – кивает головой покупатель.

– Между прочим, он оказался настолько ненавязчивым, что даже не попытался убедить вас сделать заказ сегодня. Пожалуйста, поправьте меня, если я ошибаюсь, но ведь вы действительно заинтересованы в покупке нашего товара.

– Я обязательно об этом подумаю.

– Что ж, глядя со стороны, я понял, что вы хотите купить, но при этом я знаю кое-что еще. Джефф искренне желает, чтобы вы стали владельцем нашего товара. Ведь это так, Джефф?

– Совершенно верно.

– Тогда мой тебе совет, Джефф, бери бланк заказа, – говорит менеджер и одновременно передает бланк и ручку в руки продавца, – и начинай вносить туда все данные, которые нужны тебе для оформления продажи.

Если после этого стажер не поймает мяч и не пробежит с ним через все базы (опять бейсбольная терминология), он никогда не пройдет квалификацию!

Это не обязательно «нет»

Уверен, все вы слышали анекдот про дипломата, который думает «может быть», когда говорит «да». Когда он говорит «может быть», то думает «нет». А если он говорит «нет», значит, он больше не дипломат.

По той же причине продавец никогда не должен воспринимать «нет» как свидетельство невозможности заключения сделки. Чем меня больше всего привлекает широкий ассортимент приемов, так это возможностью не останавливаться на первой неудаче и пытаться снова и снова, пока сделка, наконец, не будет заключена.

Мой принцип таков: услышав «нет» в седьмой раз, я начинаю думать: «Может быть, он не хочет покупать. Так и быть, попробую еще три раза».

8. Создавайте впечатление срочности

Для достижения успеха в сфере продаж вы должны предоставить покупателю конкретную причину, по которой он или она должны купить ваш товар сегодня. Если вы не сумеете этого сделать, у вашего покупателя не будет стимула к немедленной покупке, и он может отложить принятие решения. Просто создать ощущение необходимости вашего товара недостаточно, если только покупатель не испытывает прямой угрозы пострадать от последствий отказа купить ваш товар как можно быстрее. К примеру, продавцу спасательных шлюпок не составило бы труда убедить капитана тонущего «Титаника» в необходимости безотлагательного приобретения его товара.