• Позвольте мне взять несколько проспектов, я посмотрю их дома и вернусь. Совершенно очевидно, что таким образом покупатель дает знать, что вы его не убедили. Но не ждите, что проспекты проделают более эффективную работу, чем можете сделать вы, продавец. Когда такое станет возможным, компании-производители разгонят всех торговых агентов и перейдут исключительно на заказ товаров по почте! Мой стандартный ответ на это предложение таков: «Конечно, я с радостью дам вам несколько буклетов о вашей машине. Вы сможете показывать их вашим друзьям, которым захочется подробнее узнать о прекрасной новой модели, за рулем которой вы будете сидеть». Этот ответ предполагает продажу и нейтрализует уловку покупателя, желающего отсрочить решение о покупке. Затем я перечисляю еще несколько причин, по которым он должен купить машину сегодня. На одного может подействовать повторное перечисление тех достоинств машины, которые ему особенно нравятся; на другого подчеркивание хорошей цены, которую мы даем за его старую машину; а на третьего брошенное как бы вскользь замечание о том, что только сегодня мы можем предоставить ему более выгодные финансовые условия. Примите во внимание, что я могу в ходе одной и той же презентации озвучить все три перечисленные выше причины – и включить туда же несколько попыток заключения сделки. Допустим, какой-то покупатель не клюнул на мою уловку с «показом буклетов умирающим от зависти друзьям». Он продолжает давить на меня: – Послушайте, Джо, я уже принял решение купить. Вот почему я хочу взять эти проспекты и просмотреть их дома. Там я смогу подумать, как мне поступить дальше. С этим покупателем я веду себя более откровенно. Я говорю: – Если бы проспекты могли делать то, за что мне платят деньги, то я уже давно оказался бы без работы. Раз вам что-то непонятно, то вот он я, спрашивайте! Что именно вы хотите еще узнать? Если и после этого он не выдвигает конкретных возражений, то я продолжаю нагружать его новыми причинами для покупки.

• Я не хочу покупать у вас, потому что… Возражения, в которых конкретно указано, что именно не нравится покупателю в моем товаре, я могу только приветствовать. Они позволяют мне сконцентрироваться на том, что больше всего необходимо, чтобы склонить его к покупке. Например, покупатель может сказать, что ему нравится конкретная модель в четырехдверном варианте. Разумеется, он говорит это после того, как я сообщил ему, что у нас на складе есть только двухдверные. Располагая этой информацией, я могу свести его возражение к одной последней причине отказа от покупки. – Надо же, Эдди, как назло все четырехдверные расхватали, – говорю я, изображая на лице чуть ли не отчаяние. – А вы, как я вижу, были готовы взять четырехдверную и сразу уехать на ней отсюда, если б только она у нас была. – Именно так, – подтверждает он, самодовольно ухмыляясь. – Господи, Эдди, голова у меня сегодня совсем не работает! – после секундной паузы радостно восклицаю я и хлопаю себя по лбу. – Представляете, совсем забыл, что у нас договор с четырьмя другими агентствами в городе. При необходимости мы можем брать друг у друга все, что есть на наших складах. Мы же создали эту дилерскую ассоциацию, чтобы иметь возможность предоставлять покупателям самый лучший сервис. Мы берем машины у них, а они у нас. В итоге мы в расчете, а покупатель в выигрыше. Дайте мне пять минут, и я доставлю сюда именно то, что вам нужно. Вы говорили, что хотите белую, но если такой не будет, то согласны на черную, правильно? Затем, не дожидаясь его ответа, я поворачиваюсь к нему спиной, иду к телефону и набираю номер другого агентства. Такая технология позволяет справиться практически с каждым конкретным возражением, но только если вы действительно можете решить проблему покупателя. Превратив возражение в финальную проблему, можно получить аналогичный эффект при продаже самых разных видов товара. – Итак, должен ли я понять, что вы купили бы этот полис, если бы он предусматривал выплаты в случае потери трудоспособности? – спрашивает страховой агент. Если покупатель соглашается, признавая тем самым, что это его последнее возражение, агент объясняет, как проблема решается благодаря освобождению от уплаты взносов на период утраты трудоспособности. – Итак, должен ли я понять, что причина, по которой вам нравится текстовой процессор компании XYZ, в том, что у них быстро работает принтер, и вы купили бы нашу систему, если бы она печатала быстрее? Получив от покупателя подтверждение, продавец объясняет, как можно купить совместимый с его системой высокоскоростной принтер в другой компании. – Не знаю, смогу ли я помочь, но вы говорите, что если отдел встречных продаж даст 7000 долларов за вашу машину, то вы купите у нас новый автомобиль уже сегодня? Я использовал этот прием, зная наперед, что старая машина будет оценена не меньше чем в 7000 долларов. Но я делал вид, что провернуть такую сделку будет чрезвычайно трудно. – Вообще-то, я серьезно сомневаюсь, что вам дадут такую зачетную скидку, но если удастся ее получить, то эта покупка станет для вас лучшей сделкой в жизни. Так или иначе, за спрос ведь не бьют. Давайте посмотрим, что я смогу для вас сделать… Агент по продаже недвижимости говорит: – Продавец просит 300 тысяч долларов, но правильно ли я понимаю, что вы готовы купить этот дом за 250 тысяч? Не хочу вас огорчать, но я буду крайне удивлен, если его продадут за эту цену. Между тем риэлтер знает заранее, что продавец согласился отдать дом за 250 тысяч. – Что ж, попробую составить предложение на 250 тысяч, и тогда нам останется только скрестить пальцы на удачу. Он вписывает сумму в бланк контракта и говорит: – Теперь распишитесь здесь, и я подам предложение от вашего имени. – Итак, должен ли я понять, что единственная причина, по которой ты не хочешь покупать сегодня, только в том, что он великоват в талии? Господи, Джим, вы ведь знаете, что у нас нет меньших размеров. Как только покупатель соглашается, что купил бы костюм, если бы тот сидел лучше, продавец зовет закройщика, который быстро подгоняет костюм точно по фигуре. (Продавец уже знал, что закройщик без проблем сможет выполнить необходимую переделку.)

«Сейчас у меня при себе нет денег»

Время от времени у меня бывали случаи, когда покупатель приходил просто прицениться к машинам, но после того, как я уговаривал его на покупку, он заявлял, что у него нет при себе ни чековой книжки, ни наличных, ни кредитной карточки, чтобы внести аванс.

Затратив битый час на презентацию, я не собирался отпускать его на произвол судьбы, так как знал, что на возвращение надежды мало. Кроме того, мне прекрасно известно, что все разговоры об отсутствии при себе денег – это чаще всего ложь: люди очень редко выходят из дому с пустыми карманами.

Понимая, что синица в руке лучше, чем журавль в небе, я говорил:

– Никаких проблем, Фрэд. Даже не знаю, сколько раз со мной случалось то же самое, и я выходил из дому без цента в кармане. – Я выдерживал паузу, наблюдая, как покупатель расслабляется, почувствовав, что соскочил с крючка, а затем продолжал: – Вообще-то, деньги вам ни к чему, потому что ваше слово стоит для меня больше всех денег на свете.

После этого я давал ему ручку и говорил:

– Просто распишитесь вот здесь, – направляя его руку к бланку заказа.

Теперь мне оставалось только еще раз вслух поблагодарить Господа, который наградил меня даром хорошо разбираться в людях, и выразить уверенность в том, что покупатель никогда меня не подведет.

Кстати, после того как я говорил это людям, меня почти никто не разочаровывал. Я на собственном опыте убедился в том, что, выказывая доверие хорошим людям, вы пробуждаете в них желание доказать обоснованность ваших надежд.

Для того чтобы использовать этот подход, совсем необязательно продавать автомобили. Он также эффективен, когда кто-нибудь говорит:

– Извините, но у меня сейчас нет столько денег. Если вы заглянете ко мне в конце недели, я смогу заплатить.